Le consentement et l’intrusion en marketing

Pourquoi certaines personnes sont mal à l’aise avec le fait de faire la promotion de leurs services ou de leurs produits, et pourquoi ce sentiment-là est valide? Je décortique la résistance au marketing et comment tu peux l’apprivoiser grâce au concept de consentement et d’intrusivité en marketing.

Mets ça dans tes oreilles! 

 

Le consentement en marketing

On parle de plus en plus de consentement en marketing au niveau de la collecte et de l’utilisation de données personnelles. Si c’est le sujet qui t’intéresse, je te suggère d’écouter l’épisode sur les choix éthiques en techno avec François Pelletier.

Ici, je vais plutôt parler de consentement moral et de tout l’aspect d’intrusion qui entraîne parfois l’écoeurantite chez les gens qui sont exposés au marketing, et, de l’autre côté, de la peur de déranger, ou même de la peur de faire de la promotion chez les entrepreneurs et entrepreneuses.

Moi-même je ne suis pas à l’aise de façon égale avec l’ensemble des techniques marketing. Et je te parle pas de compétences techniques. Je parle de me sentir bien avec certaines pratiques marketing, sans avoir l’impression de déranger ma clientèle potentielle.

Je pense que le blocage face au marketing provient beaucoup de l’impression de ne pas respecter à 100% le consentement des gens.

Plusieurs entrepreneur·euses vont avoir l’impression d’être des mauvaises personnes avec leur marketing parce qu’iels vont avoir l’impression d’être intrusif et même irrespectueux ou irrespectueuses.

Donc, si on commence par le début. Petit rappel de c’est quoi le consentement.

 

Qu’est-ce que le consentement?

Le consentement est un concept du domaine éthique, légal et social qui est, en résumé, l’action volontaire et informée d’accepter quelque chose.

Si on le décortique, pour que le consentement soit optimal, il doit être:

1. Volontaire : Sans menace, coercition ou influence extérieure.
2. Informé : La personne qui donne son consentement doit savoir à quoi elle consent et ça doit lui être expliqué de façon à ce qu’elle comprenne, donc bien vulgarisé selon ses connaissances, dans des mots qu’elle connaît.
3. Spécifique : qui s’applique à la situation ou à l’action pour laquelle il est demandé uniquement.
4. Révocable : La personne doit pouvoir retirer son consentement à tout moment, sans subir de conséquences négatives.

Et c’est là où, si on est vraiment sévère dans notre interprétation des 4 critères du consentement, que certains types de marketing peuvent tomber en zone grise.

Par exemple, concernant le critère du consentement spécifique, si tu t’inscris à mon infolettre pour recevoir les derniers épisodes de podcast, est-ce que c’est okay que j’applique ton consentement pour t’envoyer des courriels de vente quand je suis en lancement? Si je considère que ton consentement était spécifique à l’envoi de courriels, oui. Mais si je considère que le consentement était spécifique au sujet du podcast, je tombe en zone de non-consentement.

J’ai donc décidé d’analyser quelques pratiques de marketing web sous l’œil du consentement pour voir ce qui respecte les 4 critères, et sinon, comment ça peut être amélioré.

 

Marketing par courriels

Le marketing par courriels respecte-t-il les 4 critères du consentement?

1.Volontaire: Y’a pratiquement pas plus volontaire que le marketing par courriels parce que les gens doivent s’inscrire volontairement pour y avoir accès. Ajouter quelqu’un à ta liste de courriels sans son consentement, c’est carrément illégal selon les normes de la publicité. C’est pour ça, entre autres, qu’on ne peut pas vendre ou partager une liste de courriels.

2. Informé : Pour que le consentement soit informé, assure-toi que ce soit clair ce que tu vas envoyer par courriels. Exemple: j’envoie des promotions, des informations sur les nouveautés, mes derniers articles de blogue, mes derniers épisodes de podcast, etc.

3. Spécifique : C’est là où ça peut devenir flou. Est-ce que si tu t’inscris à une liste de courriels pour le podcast, j’ai aussi ton consentement pour les courriels de promotion? Pour respecter le critère spécifique, j’ai décidé de toujours mettre en place une façon de se désabonner temporairement de ma liste de courriels quand je suis en lancement. Ça se traduit par un petit message, souvent en PS, qui dit de cliquer ici pour ne pas recevoir les courriels reliés à X produits. C’est une stratégie que tu peux facilement mettre en place.

4. Révocable : Et finalement, tu dois aussi respecter légalement le critère de révocabilité pour ta liste de courriels. En d’autres mots, les gens doivent pouvoir se désabonner à n’importe quel moment.

La liste de courriels, ça reste donc ce que je trouve le plus respectueux du consentement en marketing. Et j’espère que de réfléchir à ça de cette façon va te permettre de te réconcilier avec le marketing par courriels parce que ça reste une des pratiques les plus performantes.

Tu te dis peut-être que c’est intrusif d’entrer dans la boîte de courriels de quelqu’un, mais tu dois aussi te dire que tu as le consentement volontaire, informé, spécifique et révocable de tes abonné·es.

Un type de marketing par courriel qui respecte moins le consentement, c’est…

 

Courriels de prospection

Les courriels de prospection ne répondent à aucun des critères du consentement, sauf celui de la révocabilité.

Évidemment, ça ne veut pas dire que les gens qui envoient des courriels de prospection sont des monstres. On parle de consentement, mais on ne tombe pas dans la création de traumas, ici. Je pense que personne ne sera traumatisé de recevoir un courriel de prospection.

Toutefois, c’est certain que si tu es quelqu’un qui a peur de déranger, qui n’est pas à l’aise avec le marketing, ce sera beaucoup plus difficile pour TOI d’utiliser cette méthode parce que tu as beaucoup plus de chance d’être confronté·e à une réaction négative, justement parce que ça ne respecte pas le consentement de la personne qui le reçoit.

 

Publications sur les réseaux sociaux

Qu’est-ce qui en est des publications sur les réseaux sociaux?

Généralement, si quelqu’un voit tes publications sur son feed, c’est parce qu’il est abonné à ton compte.

Évidemment, il y a quelques exceptions, comme sur LinkedIn où on peut voir les publications de comptes auxquels on n’est pas abonné·e si quelqu’un qu’on suit commente ladite publication. Et si quelqu’un se promène dans la section découverte sur Instagram, par exemple.

Reste que la personne est là de façon volontaire et qu’elle a donné implicitement son consentement pour voir spécifiquement tes publications. Et comme elle peut quitter ou se désabonner, c’est un consentement révocable.

Mais comme le type de publication sur les réseaux sociaux est extrêmement varié, ça va du rant personnel à de l’humour, à des conseils business, name it, c’est plus difficile de rendre son consentement informé.

C’est ce qui fait que je place les publications sur les réseaux sociaux un peu plus loin sur l’échelle de consentement en marketing.

Par contre, ça reste vraiment soft niveau consentement si on compare aux publicités et PIRE, aux messages privés non sollicités.

Dans le cas de ces deux dernières méthodes, le consentement n’a pas été donné. C’est du marketing imposé. La seule chose que les gens peuvent faire, c’est de masquer, bloquer ou quitter. C’est pourquoi ces méthodes rencontrent une plus grande résistance.

 

SEO – Optimisation pour les moteurs de recherche

Lorsque quelqu’un fait une recherche sur un moteur de recherche, iel est là de façon volontaire et iel est informé·e dans le sens qu’iel sait que des résultats lui seront présentés après sa recherche. C’est un consentement spécifique parce qu’il s’applique à une recherche à la fois et qu’il est renouvelé à chaque nouvelle requête. C’est aussi révocable parce que la personne peut facilement quitter les résultats de recherche ou quitter le moteur de recherche.

C’est donc une pratique qui respecte à 100% le consentement.

 

Pop-up sur les sites web

Fais attention avec les pop-up sur ton site web parce que c’est plus intrusif et dérangeant, et ça pourrait faire en sorte que la personne se dise inconsciemment que ce n’est pas pour ça qu’elle t’a donné son consentement et donc qu’elle quitte ton site. 

Pour être plus soft, tu peux utiliser des pop-up qui sont plus petits et qui ne couvrent pas l’ensemble de l’écran (d’ailleurs, les pop-up qui couvrent l’ensemble de l’écran peuvent nuire à ton SEO), et d’avoir une option pour les fermer immédiatement, donc sans le petit délai de fermeture qu’on a parfois sur les publicités.

 

Le degré d’intrusion en marketing

Un autre élément pris en compte dans la réponse négative que les gens peuvent avoir par rapport au marketing, c’est son degré d’intrusion.

Il n’y a pas de consensus sur la notion de l’intrusion publicitaire, mais de mon côté je trouve qu’il y a deux façons de voir ça:

 

1.La sphère privée vs la sphère publique

Dans quelle sphère la promotion est-elle faite? Est-ce que c’est dans la sphère publique, semi-publique ou privée?

Par exemple, un panneau sur le bord de l’autoroute se trouve dans la sphère publique. Une publication sur un feed de réseaux sociaux est dans la sphère semi-publique. Un message privé sur une plateforme de messagerie est dans la sphère privée.

Plus une technique marketing se rapproche de la sphère privée, plus la notion d’intrusion va être grande, et plus il risque d’y avoir de la résistance si la personne n’a pas donné son consentement.

C’est pour ça que même si on n’a pas donné notre consentement à voir une publicité sur le bord de l’autoroute, on trouve généralement ça vraiment moins agressant que de recevoir un appel sans notre consentement.

 

2. La fluidité de l’expérience

La deuxième façon de considérer l’intrusion, c’est le concept que j’ai lu dans l’étude scientifique de Laure Perraud: L’influence du format d’e-publicité et de l’intrusion perçus sur les attitudes envers le format, l’annonce, la marque et envers le site internet support, publié en 2012, qui considère l’intrusion comme “le degré auquel une publicité véhiculée par un média interrompt la fluidité de l’unité éditoriale. “

C’est pour ça qu’un lien inséré de façon fluide dans le texte, c’est moins intrusif qu’un visuel, qui est moins intrusif qu’un pop-up. Et on pourrait même dire qu’une publicité en stories sur Instagram est moins intrusive qu’un pop-up, selon cette définition de l’intrusion.

En résumé

En résumé, plus une stratégie marketing entre dans une sphère privée, et plus elle interrompt la fluidité de son expérience, plus ce sera intrusif, et donc plus la réaction au non-respect de son consentement risque d’être grande.

J’ai pas abordé les pratiques marketing hors web, mais dans le top de l’intrusion il y aurait le porte-à-porte, où la personne vient carrément dans ton espace le plus privé, chez toi, interrompre ce que tu es en train de faire, sans ton consentement, pour essayer de te vendre quelque chose. Ça explique pourquoi c’est le type de marketing qui rencontre le plus de résistance.

Pour un marketing sans résistance

Donc, si tu es quelqu’un qui a de la résistance envers le marketing, qui a de la difficulté à promouvoir tes offres, je te suggère d’apprivoiser le marketing avec des méthodes qui sont moins intrusives et qui respectent davantage de consentement de ta clientèle cible.

Dis-moi, est-ce que tu as de la résistance face au marketing? Es-tu plus à l’aise avec certaines méthodes que d’autres? Comment penses-tu améliorer tes pratiques pour respecter le consentement de ta clientèle cible?