Reconnaître et éviter l'écoblanchiment en marketing, avec Valérie Vedrines

Reconnaître et éviter l’écoblanchiment en marketing – Entrevue avec Valérie Vedrines

C’est l’épisode 66 de La Ligne diagonale, et je reçois Valerie Vedrines pour parler d’écoblanchiment. On part du principe que rares sont les entrepreneurs et entrepreneuses qui sont réellement mal intentionné·es, et qu’on veut bien faire les choses dans notre marketing et nos communications.

On se questionne donc sur les meilleures façons de bien communiquer nos valeurs écologiques, sans faire d’écoblachiment, et sur les impacts environnementaux du marketing.

Mets ça dans tes oreilles! 

Tu peux aussi regarder la version vidéo de l’épisode sur YouTube!

 

Qu’est-ce que le greenwashing ou l’écoblanchiment? 

Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une pratique utilisée par certaines entreprises ou organisations pour se donner une image écologique trompeuse. Par exemple, ces entreprises mettent en avant des actions ou des produits présentés comme respectueux de l’environnement, alors qu’en réalité, ces efforts sont souvent superficiels ou insignifiants. L’objectif est de séduire les consommateurs et consommatrices sans adopter de réelles pratiques durables.

Valérie précise qu’un produit ou un service, peu importe ce qu’il est, vient d’un processus qui a un impact sur l’environnement et la société. Il n’y a aucun produit complètement neutre, sans aucun impact sur l’environnement. Mais quand le produit et son impact ne sont pas représentés de manière honnête par la marque, c’est ce qu’on appelle de l’écoblanchiment. 

Il y a 8 grandes familles d’écoblanchiment. Tu peux y accéder gratuitement dans la boîte à outils de Masse Critique. 

Le défi, par contre, c’est qu’on a toujours des angles morts en tant que marketer. C’est donc important de toujours s’éduquer pour ne pas accidentellement faire du greenwashing. 

 

Quelles sont les conséquences de l’écoblanchiment sur le marketing?  

Non seulement le public est induit en erreur en croyant faire des choix écolos, mais en plus, c’est une concurrence déloyale que d’utiliser de faux arguments pour promouvoir une entreprise.

Valérie cite aussi une étude réalisée par Deloitte en 2022: La conséquence de l’écoblanchiment, c’est que 57% des consommateurs et consommatrices canadien·nes n’ont pas confiance dans les allégations environnementales des entreprises. 

Ouf. Ce que ça veut aussi dire, c’est que les gens ne sont pas prêts à payer plus cher pour un produit vert parce qu’ils n’y croient pas, ou qu’ils n’y croient plus. 

 

Comment bien communiquer les valeurs écologiques d’une entreprise, sans faire d’écoblanchiment? 

Évidemment, dans le contexte, ça peut faire peur de communiquer que ton produit ou ton service est respectueux de l’environnement. D’abord, il y a la peur de se faire juger parce que tu n’es pas “assez” écolo, ou la peur d’avoir un angle mort qui t’est passé sous le nez. 

Et puisqu’il y a de moins en moins de bénéfices concurrentiels et économiques à le faire, pourquoi prendre ce risque, n’est-ce pas?

Valérie et moi croyons quand même que les entreprises qui se donnent la peine de prendre soin de l’environnement méritent de se démarquer sur le marché et de communiquer ces éléments avec leur clientèle.

Pour bien communiquer, assure-toi donc de:

  • Te former et de bien comprendre les termes utilisés, comme « carboneutre » ou « limite planétaire », par exemple.
  • Éviter les mots et expressions vagues comme “bon pour la nature”, “bon pour les générations futures”. Et faire attention à l’utilisation d’éléments de nature dans la mise en contexte de tes produits et services. Par exemple, pourquoi montrer une montagne, une plage, une forêt, etc.? C’est ce qu’on appelle du framing, et ça peut induire en erreur et flirter avec le greenwashing.

On se doute (et on espère) que la réglementation concernant l’écoblanchiment se fera bientôt au Canada. Il faudra donc t’assurer de suivre les lois qui seront mises en place lorsque ce sera fait.  En espérant que ça redonne confiance à la clientèle envers les messages écolos!

 

Le rôle des professionnel·les du marketing et de la publicité

Le marketing et la publicité ont évidemment des impacts environnementaux. Il y a les impacts directs, comme le choix des médias, la consommation, le transport, etc, mais ce qui est important, c’est de calculer aussi l’impact de la consommation supplémentaire entraîné par le marketing et la publicité. 

Plus il y a de consommation, plus il y a d’impact, peu importe s’il s’agit de produits “verts”. 

Bref, l’important, c’est surtout de ne pas faire la promotion de n’importe quoi. 

On ne va pas se mentir, le domaine du marketing est souvent là pour promouvoir la surconsommation.

“Ce qu’on veut dire aux agences, aux entreprises, aux gens qui font notre métier: “Est-ce que vous pouvez commencer à dire non à certains clients, ou, si vous êtes dans des entreprises qui sont polluantes, pouvez-vous essayer d’influencer et de transformer des modèles d’affaires?” – Valérie Vedrines

Selon Valérie, l’important c’est d’être dans une démarche et de comprendre que le statu quo n’est plus une option. Viser l’amélioration continue plutôt que la perfection, c’est déjà ça de gagné!

D’abord, il faut ramener à une consommation responsable et prolonger la durée de vie des objets qui nous entourent. 

Si tu n’es pas certain·ne que le message que ton marketing ou ta publicité véhicule, demande l’avis de tes paires pour t’aider à voir tes angles morts. Sois transparent sur tes décisions d’entreprise et surtout, accepte la critique.

"On ne peut pas continuer à faire de la publicité de la même manière qu’on le fait. Il faut qu’on change notre imaginaire collectif.”-Valerie Vedrines

 

Qui est Valérie Vedrines?

Valerie occupe divers postes de directrice dans le domaine du marketing depuis plus de 20 ans. Elle a même reçu le prix de la Personnalité Marketing de l’année 2021 par l’Association Marketing Québec pour son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion.

Elle est aussi la fondatrice de Masse Critique, un collectif de professionnel·les du marketing et de la création, qui vise à transformer l’industrie pour lutter contre le réchauffement climatique et promouvoir la responsabilité sociale.

Elle est également présidente du Groupe Ecomarque, une agence de marketing éthique, qui accompagne les marques et les entreprises dans leur transition vers un modèle circulaire, plus respectueux de l’environnement et plus attractif pour les consommateurs.

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