As-tu l’impression d’avoir une logique implacable et de faire des choix rationnels? Ou as-tu l’impression de te laisser complètement guider par ton intuition? Hey bien, je t’annonce que tu aies répondu oui à l’une ou l’autre de ces questions, tu es, comme tout le monde, influençable!
Par qui? Par les biais cognitifs, mais aussi par les gens qui les connaissent et qui les utilisent pour vendre.
De quel côté as-tu envie d’être? Du côté de ceux et celles à qui ça profite, ou de ceux et celles qui s’en font passer des petites vites? Aujourd’hui, je parle de comment vendre MIEUX avec les biais cognitifs.
Mets ça dans tes oreilles!
Qu’est-ce qu’un biais cognitif?
Un biais cognitif, c’est une déviation systématique et prévisible dans le processus de pensée qui peut affecter ta prise de décision, la façon dont tu interprètes des informations ou les jugements que tu fais.
Ça peut conduire à des erreurs de logiques ou à des conclusions irrationnelles.
Tout le monde a des biais cognitifs. Il en existe plein. Ce n’est donc pas un manque d’intelligence ou un manque d’éducation. C’est vraiment un processus naturel du cerveau.
Ça veut dire que tu as toi-même des biais en tant qu’acheteur·euses ou qu’entrepreneur·euses, et que ta clientèle aussi.
Les biais cognitifs proviennent de nos expériences passées, de nos croyances culturelles, ou religieuses, de nos émotions et de nos préjugés. Ils peuvent influencer la façon dont on utilise l’information pour prendre nos décisions.
Parfois, ils sont utiles parce qu’ils nous permettent de prendre des décisions plus rapidement. Mais parfois, ça te conduit à prendre des décisions qui ne sont pas les meilleures pour toi.
Connaître les biais cognitifs c’est important en copywriting parce que c’est un des outils qui peut être utilisé pour persuader. Quand c’est utilisé par des entreprises bien intentionnées, comme la tienne, n’est-ce pas 😉, y’a pas de problèmes. Je vais te donner quelques trucs pour mieux vendre grâce aux biais.
Par contre, ces mêmes biais peuvent aussi être utilisés par des entrepreneur·euses ou moins bien intentionné·es pour te vendre des choses dont t’as pas besoin, ou qui ne fonctionnent pas vraiment.
C’est pour ça qu’aujourd’hui j’aborde les deux côtés de la médaille.
Le biais de cadrage
Disons que je te fais goûter deux échantillons de crème glacée. Je te dis que le premier est une crème glacée triste, et que le deuxième est une crème glacée joyeuse.
On s’entend que de la crème glacée, ça n’a pas d’émotions.
Malgré tout, tu es plus susceptible d’aimer davantage l’échantillon joyeux. C’est pas rationnel! Ce que j’ai fait, c’est que j’ai cadré ton expérience de façon à créer des attentes.
Le biais de cadrage, ou le framing, c’est l’influence qu’a la façon dont l’information est présentée ou “encadrée”, plutôt que l’information elle-même, sur nos décisions. Bref, la façon dont un problème, une question ou une situation sont formulés va avoir un impact sur tes choix.
Je t’ai donné un exemple avec des émotions, mais je pourrai aussi te donner un exemple plus mathématique:
On est d’accord que c’est beaucouuuup plus attirant de lire 1 chance sur 100 de gagner que 99 chances sur 100 de perdre.
Non seulement c’est plus attirant, mais les gens ont plus tendance à prendre des risques lorsqu’une situation est présentée sous un angle positif ( lorsqu’on montre qu’est-ce qui peut être gagné) et ils sont moins enclins à prendre des risques lorsque l’angle présenté est négatif (lorsqu’on montre ce qui peut être perdu).
Comment te servir du biais de cadrage pour augmenter tes ventes?
Lorsque tu parles de ton offre, tu dois donc évidemment tenir en compte du biais de cadrage. Par exemple, tu vas dire : “40% de ma clientèle a obtenu un retour sur investissement de plus de 1000$”,plutôt que “60% de ma clientèle a obtenu un retour sur investissement de moins de 1000$.”
C’est bien évident.
Tu peux aussi cadrer la façon dont tu présentes ton offre pour susciter des émotions positives.
Comment faire attention au biais de cadrage comme acheteur ou acheteuse
Du côté de l’achat, quand tu lis une phrase comme celle du concours et des chances de gagner, tu peux prendre l’habitude d’inverser les informations pour toi-même te présenter l’autre option pour prendre une décision plus éclairée.
Si tu sais que tu as une chance sur 100 de gagner, tu dois aussi penser que tu as 99 chances sur 100 de perdre pour prendre une décision plus rationnelle.
Le biais d’optimisme
Le biais d’optimisme, c’est aussi appelé l’illusion de l’invincibilité, ou le “ça arrive juste aux autres” 😆. C’est un biais cognitif qui se manifeste par la tendance à surestimer les chances que tout se passe bien et à sous-estimer les chances que ça se passe mal.
Évidemment, je ne veux pas te transformer en personne négative et misérable, mais je veux quand même te faire réfléchir.
Perso, j’ai beaucoup de difficulté à exploiter ce biais cognitif là sur mes pages de vente parce que je suis du type réaliste à petite tendance négative, haha! Personnellement, je trouve que d’utiliser ce biais exploite la vulnérabilité et la naïveté d’un certain type de clientèle.
Quelles entreprises utilisent le biais d’optimisme pour augmenter leurs ventes?
On va souvent voir l’utilisation du biais d’optimisme dans les types d’entreprises suivantes:
- Les MLM – Le fameux multilevel marketing qui est un nom un peu plus politically correct que “vente pyramidale” parce qu’il y a des produits qui sont vendus. Bref. Les gens qui embarquent là-dedans savent que la grande majorité des gens échouent et perdent de l’argent, mais pensent quand même qu’ils vont réussir. Et les MLM jouent beaucoup sur ce biais d’optimisme pour que tu sous-estimes tes chances d’échec.
- Les entreprises de coachings ou les marketeur·euses qui promettent des résultats irréalistes. “Si tu crois en ton projet et que tu investis dans mon programme à 10K$, tu vas faire beucoup plus que 100K$ par année.” La majorité des gens qui se font coacher n’atteignent jamais ces résultats, mais toi ça va marcher… 🙄
- Toutes les entreprises de manifestations, de pensée positive et de mindset utilisent à leur avantage le biais d’optimisme.
Si tu es un·e entrepreneur·euse qui a la transparence comme valeur d’entreprise, ce que tu peux faire, c’est de toi-même aider ta clientèle à rationaliser pour vendre mieux et plus éthiquement. C’est ce que je fais souvent dans les sections FAQ de mes pages de vente, où je réponds à la question “Est-ce que je peux m’attendre à X ou X résultats si j’achète ton programme / formation / etc.? et où j’explique que ça dépend d’un paquet de facteurs. “
Comment faire attention au biais d’optimisme comme acheteur ou acheteuse?
Pour te protéger, c’est important que tu te poses la question: c’est quoi le pire qui peut arriver? Mettons que tu n’es pas cet être de lumière dorée spécial, c’est quoi le pire? Tu vas perdre ton 10K$ d’investissement? Est-ce que tu es okay avec ça?
Cette simple réflexion va te permettre de prendre une décision d’achat plus rationnelle. Et si jamais ça ne se passe pas comme prévu, tu vas être beaucoup moins déçu·e. Parce que t’avais déjà eu la réflexion.
Je tiens quand même à dire que faire preuve d’un optimisme modéré, c’est important pour être motivativé·e et faire face aux défis. Le mot-clé, c’est qu’il doit être mo-dé-ré pour avoir une gestion des risques plus saine.
Le biais de projection
Le biais de projection, c’est de penser que les autres réfléchissent, ressentent et jugent de la même façon que nous.
Comment faire attention au biais de projection pour ne pas nuire à tes ventes?
Une des erreurs que je vois souvent avec ma clientèle, c’est de se prendre elle-même comme client idéal. De penser que tout ce qu’elle fait, pense, aime, déteste, correspond aussi à sa clientèle idéale.
Ce que ça crée, c’est des angles morts ou des oublis. Par exemple, si tu penses que ce qui est facile à faire pour toi l’est aussi pour ta clientèle, tu passes à côté de belles opportunités de créer des produits qui pourraient les intéresser. Tu perds des opportunités, en fait.
Le biais de projection peut aussi influencer ta façon de fixer tes prix. Tu peux te dire: “je peux pas charger cher de même pour ça, c’est tellement facile.”
Pour passer par-dessus le biais de projection, c’est facile: écoute ta clientèle, pose des questions, fais preuve d’empathie.
Le biais d’attribution fondamentale
C’est la tendance à attribuer les comportements des autres à des traits de personnalité internes plutôt qu’à des facteurs externes ou contextuels.
Par exemple, attribuer le succès d’une personne à son talent plutôt qu’à la chance est un exemple d’attribution fondamentale. Spoiler: la réalité c’est, que c’est souvent un peu de traits de personnalités et un peu de circonstances externes.
Je te donne un autre exemple: “Tu roules sur l’autoroute et tu te fais couper par un char qui roule vraiment au-delà de la vitesse. Le biais d’attribution fondamentale risque de te faire penser “Quel estie de conne qui sait pas conduire!”. Tu vas lui attribuer tout de suite un trait de personnalité.”
En défaisant ton biais, tu pourrais plutôt t’interroger sur les facteurs externes et te dire: “Peut-être que sa femme est en train d’accoucher et que c’est pour ça qu’elle doit conduire vite.” C’est un facteur extérieur à sa personnalité.
Comment garder un oeil averti face au biais d’attribution fondamentale comme acheteur ou acheteuse?
Pour atténuer ce biais, c’est important de prendre en compte à la fois les facteurs internes (donc le talent, l’effort, le temps qui est mis sur un projet, etc.) et externes (est-ce que cette personne vient d’un milieu plus fortuné donc elle a plus de marge de manoeuvre pour prendre des risques? Est-ce qu’elle a bénéficié d’aide extérieure? Est-ce qu’elle a eu des bourses? Etc.) qui peuvent influencer le comportement d’une personne et où elle est rendue dans sa business.
Ça implique d’être conscient·e de ta propre tendance à attribuer de manière excessive les comportements et les résultats aux traits de personnalité et d’être ouvert·e à mieux comprendre des circonstances et influences externes qui peuvent avoir joué, ou encore joué un rôle.
Ça donne une perspective plus nuancée et ça évite les conclusions qui sont fausses, comme acheter des formations ou des programmes pour lesquels tu ne pourras pas atteindre les mêmes résultats que la personne que tu admires.
Comment utiliser le biais d’attribution fondamentale dans ton marketing?
Si t’es mal intentionnée, tu peux faire croire à tout le monde qu’ils peuvent atteindre le même succès et les mêmes résultats que toi. 😆
La vérité, c’est que ni toi, ni moi, on peut avoir un chemin identique parce que nos circonstances extérieures sont différentes. Personne n’a une vie identique à la tienne.
Pour contourner le biais d’attribution fondamentale dans ton marketing, tu peux faire preuve de transparence, comme admettre tes privilèges, évidemment, mais aussi éviter les promesses que tu ne peux pas tenir à 100%.
“Fais 10K$ avec ma méthode infaillible”, c’est capitaliser sur le biais. “Augmente tes revenus avec ma méthode”, c’est déjà plus nuancé.
Je vais être honnête, peut-être que niveau copywriting, c’est moins convaincant.
Mais la deuxième version va te permettre de conserver deux choses les plus précieuses pour ton entreprise: une clientèle satisfaite et une réputation impeccable. Pis ÇA, c’est la meilleure façon de faire plus de ventes sur la long run.
Est-ce que t’as appris quelque chose qui va influencer ton comportement comme entrepreneur ou entrepreneuses, ou comme acheteur ou acheteuse? Dis-moi ça en commentaires!
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