Dissonance cognitive – Comment causer ou résoudre des conflits intérieurs

C’est l’épisode 63 de la ligne diagonale et je plonge dans le sujet du copywriting, qui est évidemment une des expertises que j’offre à ma clientèle (wink, wink). Je te parle du concept de dissonance cognitives et de comment on y est confronté comme entrepreneur et entrepreneuses, mais aussi des stratégies utilisées pour résoudre ces conflits intérieurs.  Finalement, je te donne quelques idées pour utiliser le concept dans ton marketing.

Mets ça dans tes oreilles! 

 

Qu’est-ce que la dissonance cognitive? 

La dissonance cognitive est un concept en psychologie établie en 1957 par le psychologue américain Leon Festinger.

En résumé, c’est quand tu dis ou que tu fais des choses qui ne sont pas alignées les unes avec les autres. Bref, tu vis de la dissonance cognitive lorsque tu as des pensées contradictoires:

1. Quand tu as un choix difficile à faire. Par exemple, lorsque tu dois mettre fin à une collaboration parce qu’une personne n’accomplit pas bien les tâches que tu lui as confiées, mais que tu trouves cette personne très sympathique, ça te cause un conflit intérieur.
2. Lorsque ce que tu dis et ce que tu fais ne sont pas alignés. Par exemple, lorsqu’une entrepreneuse ou un entrepreneur qui se dit à gauche n’adopte pas des pratiques de rémunérations équitables pour les gens avec qui iel collabore, c’est une dissonance.
   
   Dans ta vie personnelle, un exemple pourrait être de te considérer comme antiraciste, mais de ne pas oser prendre la parole quand tu entends un commentaire ou une blague raciste.
3. Quand tu reçois des nouvelles informations qui viennent contredire une croyance que tu as.

Si tu vis une dissonance cognitive, tu vas avoir BESOIN de rétablir un sentiment d’équilibre parce que c’est extrêmement désagréable comme sensation.

 

La honte et la dissonance cognitive

En fait, la honte et la dissonance cognitive sont reliées parce que les deux concepts impliquent une sorte de malaise psychologique qui est dû à une incohérence entre les croyances, les comportements ou les normes sociales.

La honte, c’est quand nos défauts ou nos actions sont, ou risquent d’être exposées aux regards des autres.

J’ai une very very very unpopular opinion à propos de la honte : je ne la déteste pas.

Je sais que y’en a plusieurs qui vont capoter à lire ça parce que c’est vrai que la honte est un sentiment dégoûtant. Personne n’aime ressentir de la honte. Sur ça, on est d’accord.

Évidemment, il y a des gens qui vont se mettre trop de pression et qui vont ressentir de la honte ou un sentiment de culpabilité trop facilement. C’est souvent le cas des personnes sexisées, d’ailleurs. Je ne m’adresse pas à ces cas-là.

Mon avis impopulaire, c’est que je trouve aussi que la honte est un merveilleux outil d’alignement personnel.

Selon moi, plus tu seras en mesure de reconnaître ce qui cause la dissonance cognitive chez toi, plus tu seras en mesure d’aligner ton entreprise à tes valeurs, à qui tu es vraiment et à l’impact que tu veux réellement avoir.

 

Les dissonances cognitives chez les entrepreneurs et entrepreneuses

Les entrepreneurs et entrepreneuses, comme tout le monde, on éprouve de la dissonance cognitive.

Et c’est important d’en être conscient·e parce que ça peut influencer notre parcours professionnel. J’ai noté 5 dissonances cognitives auxquelles sont souvent confrontées les entrepreneurs et entrepreneuses :

 

1. Gestion du risque

On sait qu’il faut prendre des risques pour innover dans nos business, mais on a peur de l’échec.

 

2. Éthique d’entreprise

Je veux une entreprise durable et éthique, mais il y a des risques que ça freine ma croissance ou mes résultats financiers.

 

3. Équilibre travail et vie personnelle

Plusieurs croient encore que pour réussir, il faut mettre beaucoup de temps sur son entreprise, mais ces gens-là valorisent aussi le temps qu’ils passent avec leur famille et leur ami·es.

 

4. Gestion de l’échec

Je fais tout ce que les grands coachs ou ce que les autres entrepreneurs ou entrepreneuses qui ont du succès font, mais pourtant je n’ai pas les mêmes résultats.

 

5. Avis négatifs

Je crois que j’offre un service ou un produit incroyable, mais je reçois un avis négatif de la part d’un client ou d’une cliente.

 

Toutes ces situations sont des formes de dissonances cognitives qui peuvent nous causer des instabilités psychologiques comme entrepreneur·euses. Les décisions qu’on prend face à ces conflits intérieurs influencent directement le parcours de notre entreprise.

 

Quelles sont les stratégies pour réduire la dissonance cognitive?

Pour éviter de vivre ce malaise intérieure, on voudra résoudre ce conflit. Il y a 3 façons d’y arriver.

1. Nier la contradiction

Facile! La première est de faire preuve de déni! Haha! Nier qu’il y a contradiction, c’est évidemment une manière d’éviter la dissonance cognitive.

Par exemple: “Non non, payer des gens en visibilité, et valoriser plus de liberté financière chez les petits entrepreneurs et entrepreneuses, c’est pas en contradiction.”

 

2. Rationaliser la croyance qui te cause la dissonance

En trouvant des informations qui confirment ta croyance, tu peux minimiser ta dissonance. Ça fait écho au biais de confirmation, qui est de trouver des informations, ou de seulement croire les informations, qui confirment ce que tu penses déjà. 

Par exemple, si tu crois en la manifestation, tu vas lire des témoignages de gens qui disent qu’ils ont réussi à manifester le succès, et tu vas minimiser toutes les fois où la manifestation n’a pas fonctionné.

T’entourer de gens qui partagent tes croyances, et donc éviter les avis contraires, c’est aussi une manière d’éviter d’être confronté à ton conflit intérieur. C’est ce qu’on appelle une chambre d’écho.

Et finalement, tu peux rationaliser en minimisant le comportement qui cause la dissonance: “C’est vrai que j’ai eu ce comportement-là qui est désaligné, mais je n’ai pas ce comportement-là souvent.”

 

3. Changer le comportement qui cause la dissonance cognitive

Bien sûr, c’est la manière la plus difficile de résoudre une dissonance cognitive, parce qu’on a tous de la résistance au changement, à différents niveaux.

Et changer de comportement, ça veut aussi dire d’admettre qu’on a fait une erreur ou qu’on a eu tort, pis ça, c’est difficile pour tout le monde.

Par contre, je trouve que c’est ce qui apporte la meilleure résolution de la dissonance cognitive, et ce qui te permet d’être le plus en accord avec la personne que tu veux être.

L’inconfort est passager, le changement est durable.

 

 

Utilisation de la dissonance cognitive en marketing

J’ai parlé de comment on vit et ressent de la dissonance cognitive comme entrepreneurs et entrepreneuses, mais maintenant, il y aussi des manières d’utiliser la dissonance cognitive en marketing.

 

1. Éviter de brusquer les acheteur·euses potentiel·les

C’est très inconfortable d’admettre qu’on s’est trompé. Donc, si tu veux persuader quelqu’un, tu dois toujours garder en tête les croyances que cette personne a déjà par rapport à ton produit ou à ton offre. Si elle a des croyances qui créent de la dissonance, c’est ce qu’on appelle des objections.

Un exemple actuel, c’est une publicité pour la voiture électrique Solterra de Subaru, qui montre une voiture électrique en forêt, pleine de bouette. Ça vient aligner deux pensées qui pourraient créer dissonance chez la clientèle, soit:

1. Je veux une voiture électrique pour des raisons environnementales
2. Je n’habite pas en ville, ou je veux aller dans des endroits plus reculés avec ma voiture électrique, et les voitures électriques sont faites pour la ville.

Plus ce que tu proposes attaque la cohérence intérieure d’une personne, plus ça crée de dissonance, et plus ça va être difficile de la persuader de changer d’opinion. 

Une des façons de tenter de persuader quelqu’un dans ces cas-là, c’est d’utiliser une autre croyance importante pour cette personne pour la faire changer d’idée ou de comportement.

Par exemple, quelqu’un a déjà essayé cette technique avec moi. On a essayé de me faire taire sur l’anticapitalisme, en me disant que de critiquer des femmes riches, c’était d’être antiféministe. On a donc essayé de me faire faire le chemin mental suivant :

“Je suis féministe” → “Je critique les femmes” → Oups, dissonance → Je vais donc cesser de critiquer les femmes riches parce que c’est plus important pour moi d’être féministe.

Évidemment, ça n’a pas fonctionné avec moi parce que je sais reconnaître ces mécaniques-là. D’ailleurs, sur le sujet de critiquer les femmes, je t’invite à écouter l’épisode 59: Peut-on critiquer une femme et être féministe?

Évidemment, l’utilisation de valeurs importantes pour une personne, ce n’est pas forcément mal intentionné. Tu peux utiliser la cohérence et les valeurs pour des motifs nobles. Par exemple, pour une boutique de vêtements locaux, on pourrait aligner deux pensées conflictuelles en disant que d’acheter des vêtements faits au Québec coûte peut-être plus cher, mais qu’on es certain·es que les travailleurs et travailleuses sont rémunérés convenablement.

 

2. Inciter les associations positives pour favoriser l’équilibre

Le psychologue Fritz Heider a proposé une théorie de la motivation qui repose sur le maintien d’un équilibre psychologique de nos valeurs et de nos croyances au cours du temps.

En résumé, cette théorie repose sur 3 éléments qui partagent deux relations :

• Nous
• Une autre personne
• Un élément X

Quand on est placé devant 3 éléments, on cherche à équilibrer pour obtenir 3 positifs ou 3 négatifs. Parce qu’on est inconfortable si on a 2 positifs et 1 négatif, ou le contraire.

Par exemple:

• J’aime mon enfant
• Mon enfant m’a fait un dessin
• J’aime ce dessin et il est magnifique

Ici, on aligne tout en positif.

Un autre exemple:

• Je déteste John Doe.
• John Doe a un chien.
• Je déteste le chien de John.

Ici, on aligne tout en négatif.

Ou encore:

• J’aime cette entreprise A
• Cette entreprise A me parle du produit B
• Le produit B est un bon produit

Tu vois où je veux en venir: c’est comme ça que fonctionne le marketing affilié.

 

3. Miser sur l’estime de soi de ta clientèle

Tout le monde a une bonne estime de soi. On croit évidemment tous et toutes que nous sommes des êtes intelligent·es, right? Donc, si tu utilises des formules qui peuvent remettre en question l’estime de soi d’une personne, tu vas forcément capter son attention et lui créer de la dissonance cognitive.

C’est le cas des formulations comme “Tout le monde sait que…” ou “Les entrepreneurs à succès font tous…”

Évidemment, dès qu’on connaît ce stratagème-là, on voit tout de suite la manipulation derrière ce type de marketing. Moi, ça me turn off complètement, mais tu remarqueras que c’est encore utilisé parfois. C’est un marketing que je considère culpabilisant. Attention si tu utilises la dissonance cognitive de cette manière-là.

 

4. Utiliser le mécanisme de justification de l’effort

S’il est plus difficile d’obtenir un produit ou de rejoindre un groupe, on a tendance à évaluer ce produit ou ce groupe de façon plus positive. Ça a été prouvé par deux chercheurs, Aronson et Mills, en 1958. Ils ont étudié des individus qui suivaient une initiation plus ou moins difficile pour rejoindre un groupe. Ceux et celles pour qui l’initiation a été difficile ont jugé le groupe plus intéressants que ceux et celles pour qui l’initiation a été facile. (Source)

En d’autres mots, si tes places sont limitées, ou que tu mets en place un processus de sélection des gens qui peuvent rejoindre ton programme, tu augmentes les chances que ces personnes-là soient satisfaites de ton programme. C’est fascinant.

 

5. Réduire la dissonance post-achat

On en a déjà parlé, dépenser de l’argent, ça crée de la douleur. Cette douleur-là, c’est une sorte de dissonance entre “je veux X ou X produits ou services (ou même j’ai BESOIN de ça)”, et “je veux économiser, ou réduire mes dépenses”.

Tu peux donc aider ta clientèle à réduire cette dissonance cognitive post-achat en leur partageant des témoignages positifs de client·es satisfait·es dans ton courriel de confirmation d’achat. Simple, mais efficace.