C’est l’épisode 64 de la Ligne diagonale et je reçois Charlie-Maud Gingras pour parler du marketing dans l’industrie du bien-être, et de la culpabilité qui est souvent ressentie par les professionnel·les de la santé lorsque vient le temps de vendre leur service.
Mets ça dans tes oreilles!
Tu peux aussi regarder la version vidéo de l’épisode.
Le marketing dans l’industrie du bien-être
Quand on parle de l’industrie du bien-être, on inclut les travailleurs·ses sociales, les massothérapeutes, les naturopathes, et les autres domaines qui sont supervisés par des ordres professionnels, mais aussi les coachs de vie et les entraîneurs·euses fitness, par exemple, qui sont ne sont pas sous un ordre.
Ce qu’il faut garder en tête, c’est que faire partie d’un ordre ne garantit pas un marketing éthique à 100%.
Alors que certain·es professionnel·les promettent des résultats trop beaux pour être vrais, d’autres ressentent une culpabilité à vendre leurs services, malgré leurs bonnes intentions.
Pourquoi est-ce difficile d’appliquer des techniques de vente dans le domaine du bien-être?
Plusieurs professionnel·les du bien-être entretiennent une relation d’amour-haine avec le marketing. Pour eux et elles, le marketing vient avec une impression de “pousser quelque chose dans la gorge des gens”.
Sans le savoir, c’est qu’iels ont été elleux-mêmes exposé·es à du marketing culpabilisant. Et paf! L’association s’est faite : Le marketing, c’est mal.
C’est vrai qu’en marketing, on utilise certains concepts psychologiques comme le framing ou les biais cognitifs, et oui, c’est un peu de “jouer dans le cerveau des gens”. Mais l’éthique dépend des objectifs qu’on essaie d’atteindre.
Par exemple, lorsqu’on parle de “peser sur le problème” (les pain points), il s’agit de mettre en avant-plan les irritants et les insatisfactions ressenties par la clientèle cible. L’objectif est ensuite de démontrer comment on peut résoudre ces problèmes.
En thérapie, les professionnel·les parlent aussi des pain points, mais pour que ça finisse par faire moins mal, pas pour “peser sur le bobo”.
“C’est comme si l’industrie du bien-être veut donner des solutions, ou des messages un peu simplistes et faciles, à des choses assez complexes. Et naturellement, comme humains, c’est ce qu’on veut. Le nombre de fois qu’il faut déconstruire après, dans nos bureaux… qu’on ne donne pas les solutions, mais qu’on amène les bonnes questions…” – Charlie-Maud Gingras
Que faire quand on ne peut pas promettre de résultats concrets?
Avoir une promesse claire, c’est excellent en copywriting! Mais dans le domaine du bien-être, c’est souvent impossible de prédire les résultats que la clientèle atteindra. C’est donc vrai qu’il est plus difficile de vendre en faisant des promesses plus modestes, mais c’est aussi beaucoup plus réaliste et honnête.
Dans le domaine du bien-être, c’est difficile de faire des promesses concrètes. Par exemple, qu’est-ce que ça veut dire de “réussir sa thérapie”? C’est pourquoi il faut faire attention à ce qui est véhiculé par le marketing.
En faisant de grandes promesses difficiles à atteindre par la clientèle, les professionnel·les risquent de faire entrer leur clientèle dans un moteur de honte, de “si tout le monde est capable, pourquoi moi j’y arrive pas” et dans un cycle de perfectionnisme.
Une piste de solution, c’est de promettre un processus plutôt qu’un résultat final.
Le marketing trauma informed
Ressentir de la culpabilité par rapport à notre marketing, dans CERTAINS cas, peut quand même être un signal d’alarme intéressant pour demeurer vigilant·e à comment on mise sur les vulnérabilités de notre clientèle.
Le marketing trauma informed, c’est une approche qui prend en compte le fait que certaines personnes ont vécu des expériences traumatisantes, comme des abus, des accidents, ou d’autres événements perturbants. L’idée est donc d’utiliser des stratégies marketing qui ne déclenchent pas de stress ou d’anxiété chez ces personnes et qui respectent leur sensibilité.
Les principes de base du marketing trauma informed sont simples :
Sécurité émotionnelle : Les messages et les images utilisés sont choisis pour éviter de provoquer des réactions émotionnelles négatives chez ta clientèle. Tu peux donc éviter les visuels trop choquants ou trop émotionnellement intenses.
Empathie : Comprendre que chacun a un vécu différent et que certaines personnes peuvent être plus vulnérables à certains messages. Ça implique de choisir un ton bienveillant et respectueux dans tes communications.
Transparence : Être clair sur les intentions ton marketing et sur ce que tu proposes comme offre. L’idée est d’éviter de manipuler les émotions des gens pour les pousser à acheter quelque chose.
Consentement en marketing : S’assurer que le public cible comprend bien ce à quoi il s’engage en répondant à une offre, un email, etc. Ça inclut aussi de leur donner des options pour se désabonner ou refuser certaines communications.
En résumé, c’est un marketing qui place le respect des émotions et des expériences de chacun au centre, pour éviter de blesser ou de manipuler.
Charlie-Maud propose les actions suivantes:
- Nommer que tu es conscient·e que tu parles de certaines vulnérabilités, mais que tu sais aussi que tu as des outils qui ont fonctionné avec certaines personnes.
- Utiliser le sarcasme: “On pourrait vous promettre que… mais notre ordre professionnel nous taperait sur les doigts.”
- Promettre un processus plutôt qu’un résultat: Par exemple: je promets que le processus sera fait de manière bienveillante, etc.
- Ne pas positionner un service comme étant LA SEULE solution.
Comment aider sans se placer en position d’autorité
Dans le domaine du bien-être, on ne sait pas tout le temps ce qui est bon pour l’autre personne, ce qui va vraiment fonctionner pour elle. Il faut avoir l’humilité de remettre tes méthodes en question, et de ne pas placer la clientèle en position d’échec.
Évidemment, tu possèdes quand même une expertise et ta clientèle te remet un certain pouvoir lorsqu’elle travaille avec toi, mais en faisant preuve d’ouverture et d’humilité, sans tomber dans les promesses grandioses, tu fais preuve de respect envers elle.
À quels red flags faire attention lorsqu’on parle de marketing pour les entreprises du bien-être?
Pour terminer, si tu te trouves plutôt du côté de la clientèle des entreprises de bien-être, voici quelques red flags auxquels faire attention dans leurs messages marketing:
- Si tu sens que “c’est trop beau pour être vrai”, c’est un indice que c’est probablement le cas.
- Quand il y a des formules toutes faites comme “si tu veux, tu peux.”
- S’il n’y a aucune indication sur quand tu sauras que tu n’as plus besoin des services de cette entreprise?
- Quand un message te fait sentir mal
- Quand ce qui est mis de l’avant, c’est les revenus générés par l’entreprise, et pas comment elle aide les autres.Par exemple, lorsque la bio IG c’est “multi-figure entrepreneure”.
Bref, si tu allais bien avant de consommer le contenu d’une entreprise et que c’est en suivant des gens du domaine du bien-être que tu “réalises” que tu ne vas pas bien… red flag.
Qui est Charlie-Maud Gingras
Charlie-Maud Gingras est la fondatrice de la Clinique Autrement, une clinique psychosociale qui regroupe des travailleuses sociales et d’autres professionnel·les de la santé mentale. Les professionnel·les y offrent des consultations individuelles, des programmes de groupes, mais aussi des ateliers accessibles en ligne de façon autonome.
Elle est aussi animatrice du podcast “Parlons-en autrement” sur lequel elle partage des trucs concrets et des entrevues décomplexantes.
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